2020년 우리를 찾아온 코로나19는 세상의 모든 질서를 뒤흔들었다 해도 과언이 아니다. 두려움과 희망으로 맞이한 2021년은 과연 어떤 모습일까? 매년 대한민국의 새로운 소비 트렌드를 예측해 온 김난도 서울대 소비자학과 교수의 저서 ‘트렌드 코리아 2021’에서 그 변화의 모습을 예상해본다.
역사적으로 팬데믹은 미래의 변화를 앞당겨 왔다. 코로나19가 가져온 경제와 소비의 변화는 이미 진행 중이다. 브이노믹스의 V는 바이러스의 첫 글자를 본딴 것으로 바이러스가 바꿔놓을 그리고 바꾸게 될 경제를 의미한다. 향후 경기는 K자형 양극화를 보이며 회복되는데, 업종에 따라 V, U, W, S, 역V 등 다양한 양상을 보일 전망이다. 코로나19로 시작된 언택트 트렌드는 대면과 비대면, 혼합의 황금비율을 찾아갈 것이다. 소비자들은 안정적인 브랜드를 찾고 상생을 위해 노력하는 기업에 가치를 두고 친환경과 본질에 대해 관심을 갖는 등 질적 변화를 보일 것이다.
코로나19 위기로 사람들이 집에 머무는 시간이 길어지면서 집에 대한 관심도 증가했다. 집은 여러 벌의 옷을 겹쳐 입어 멋을 내는 레이어드 룩처럼 집도 기본 기능 위에 새로운 기능이 더해져 다층적으로 변화한다. 집은 기본적인 기능이 강화되며 호텔 아이템이나 로봇 등을 활용해 고급화된다. 더 나아가 온라인 학습, 근무, 운동 등 다양한 활동이 가능해진다. 또한 집 주변을 슬리퍼를 신고 다닐 수 있는 ‘슬세권’으로 경제 활동의 영역을 넓히는 변화도 나타날 것으로 예상된다. 집이 재테크 수단을 넘어 삶의 공간으로 재정의되는 2021년이 될 것이다.
광고, 시장, 금융 등에 친숙하고 돈과 소비에 대한 편견이 없는 소비자층 즉 자본주의 키즈가 소비의 주체로 성장한다. 이들은 광고에 관대하지만 뒷광고에는 분노하는 등 소비자로서 주체성을 가진다. 자신의 욕망과 행복을 위해 망설임 없이 소비하되 구매 과정에 공들이며 헛된 소비는 지양한다. 투자에도 적극적이다. 연인끼리 부동산 투자 강의를 듣고 대학생까지도 주식 투자 대열에 합류하며 ‘행동은 충동적으로, 걱정은 계획적으로’ 하는 자본주의 키즈로 브이노믹스를 이끈다.
코로나 사태나 트렌드 변화로 소비 시장이 바뀔 때 비즈니스 모델의 빠른 전환이 조직의 생사를 좌우한다. 이제는 코로나19 이후 사업 전환을 일컫는 경제용어로 쓰인 피보팅(Pivoting: 축을 옮긴다)이 방향 수정을 넘어 조직 운영 전반의 중요한 트렌드로 확장된다. 피보팅은 스타트업뿐 아니라 불확실하고 복잡한 환경 변화에 직면한 대기업에게도 중요한 과제다. 혁신적인 기술 보유만으로는 부족하다. 핵심역량 피보팅, 하드웨어 피보팅, 타깃 피보팅, 세일즈 피보팅 등 소비자의 변화하는 행동 양식에 빠르게 대응하는 전략을 가진 기업만이 살아남을 수 있다.
Z세대(1995년 이후 출생한 10대 후반에서 20대 중반까지의 세대)는 반짝하고 지나가는 짧은 유행을 찾고 금세 다른 놀거리를 찾아가는 등 기성세대와는 확연히 다르다. 롤러코스트를 타듯 삶을 즐기는 Z세대의 라이프스타일을 롤러코스터 라이프스타일 즉 롤코라이프라 부른다. 이들은 이벤트나 챌린지에 자발적으로 참여하고, 스마트폰을 손에 들고 일상에서의 재미있는 콘텐츠를 찾아다닌다. 기업은 롤코족의 특성을 젊은이의 변덕으로 치부하지 말고 진지하게 대응해야 한다. 100% 완벽한 마케팅보다는 끊임없이 치고 빠지는 ‘숏케팅’ 전략을 세울 때이다.
요가는 플로팅 요가, 명상 요가 등으로 세분화되고 일부 사람들의 전유물로 여겨지던 골프나 서핑 인구가 늘고 있다. 이러한 운동 붐은 개인의 성장은 물론 운동 커뮤니티 활동으로 관계를 확장하게 하고, 패션, 챌린지, 인증샷으로 이어져 사회에 선한 영향력을 미친다. 운동 붐은 MZ(밀레니얼+Z세대)의 특성, 정체의 시대 성취감을 찾으려는 경향, 관련 기기나 플랫폼 시장의 성장 등 다양한 원인에서 시작됐다. 운동의 일상화가 자리잡는 시대, 브랜드는 라이프 액티비티 디자이너로서의 역할을 요구받게 될 것이다.
중고 시장은 남이 쓰던 물건을 싸게 산다는 개념을 넘어 여러 차례(N차) 거래되더라도 새것과 같은 가치를 가진 중고품이 거래되는 새로운 시장으로 성장한다. N차 신상의 거래 플랫폼은 소비자가 마케팅을 하고 댓글을 달고 보물을 찾는 놀이터가 된다. 또 지역이나 취미로 엮이며 생활 플랫폼으로 진화될 전망이다. N차 신상 시장이 건강하게 정착되기 위해서는 중고품 시장을 투명하게 관리하며 신뢰성을 높이는 서비스와 제도 보완이 뒤따라야 한다. 기업은 새것보다 더 매력적인 N차 신상을 찾는 소비자의 감성을 읽고 유연하게 대처하는 전략을 세울 차례다.
무수한 상품과 브랜드의 홍수 속에서 고객 충성도는 갈수록 떨어지고 있다. 이런 상황에서 브랜드를 관리하고 효과적인 디지털 전환을 이루기 위해서는 고객 경험(CX: Customer eXperience)의 총체적 관리가 가장 중요하다. CX는 소비자의 충성도를 높이고 다음 구매 때 다시 시작되는 것으로 이 과정은 반복될수록 확고해진다. 이를 위해 브랜드는 마블 유니버스처럼 팬덤을 만들고 소비자가 브랜드와 함께 세계관을 공유하고 확장해 나가는 CX 유니버스 구축에 집중해야 한다.
사람들은 MBTI, 꼰대레벨, 학과 테스트 등을 하며 진짜 나는 누구인가하는 질문에 답을 찾으려 한다. 한 사람이 여러 개의 정체성을 갖는 멀티 페르소나의 시대에 자기 정체성을 찾는 과정을 일컫는 레이블링 게임이 새롭게 등장했다. 각종 테스트를 통해 알게 된 자기 정체성은 소비 행태로 이어진다. ‘나에게 어울리는 브랜드는 뭐지?’가 아니라 ‘이 브랜드를 사는 걸 보니 나는 이런 사람’이라는 공식이 성립된다. 이를 근거로 브랜드는 타깃 고객이 자신들의 상품을 자기 정체성과 들어맞는다는 느낌을 가질 수 있도록 해야 한다.
코로나19로 언택트 기술이 최고의 트렌드로 떠올랐다. 하지만 시간이 갈수록 인간과의 단절이나 대체가 아닌, 인간적 접촉을 보완해주는 역할이어야 한다는 점이 부각되고 있다. 즉 소비자가 구매 결정을 내리는 중요한 순간 필요한 건 휴먼터치라는 것. 이는 대기업만이 할 수 있거나 첨단 기술력이 필요한 것이 아니다. 조직 관리와 경영, 고객과의 소통에 있어 인간의 감성으로 다가갈 수 있느냐 즉 기본의 기본을 찾는 여정의 시작이다. 진정성을 담은 인간의 손길은 여전히 필요하기 때문이다.
글 편집부 참고 도서 트렌드 코리아 2021(김난도 외 8명 공저 | 미래의 창 펴냄)
